Deutliche Branchenunterschiede prägen Weihnachtsumsatz 2021

Das Weihnachtsgeschäft wird im Einzelhandel auch als "V. Quartal" bezeichnet, es entscheidet für viele Händlerinnen und Händler darüber, ob das Geschäftsjahr erfolgreich endet oder nicht. Seit der COVID-19-Pandemie mit einer Vielzahl an Schließtagen gilt dies mehr denn je. Auch heuer wird das Weihnachtsgeschäft durch den vierten Lockdown, welcher bundesweit von 22. November bis 12. Dezember stattfand und im Anschluss regional weiter differenziert von statten geht (z. B. öffnet Oberösterreich erst mit 17. Dezember), vor große Herausforderungen gestellt. Das erstmals – für die Geschäfte freiwillige – erlaubte Öffnen an einem Sonntag (19. Dezember) in der Adventszeit kann zusätzlich Umsatz in den stationären Handel bringen, wenngleich zu erwarten ist, dass die Umsätze hier hinter jenen von normalen Einkaufssamstagen liegen werden.

Die Prognose für das Weihnachtsgeschäft 2021 erwartet einen Anstieg der weihnachtsbedingten Mehrumsätze im Vergleich zum Vorjahr. Damit dürfte auch das Weihnachtsgeschäft – trotz erneutem Lockdown – von der Grunddynamik in der bisherigen Umsatzentwicklung (Einzelhandel ohne Kfz-Handel und Tankstellen: Jänner bis September nominell +4,4% bzw. real +3,3%) und der erhöhten Ausgabenbereitschaft der privaten Haushalte profitieren: Die Mehrumsätze steigen preisbereinigt um +100 Mio. € gegenüber 2020 auf 1,2 Mrd. € und liegen damit um gut 240 Mio. € über dem Vorkrisenniveau 2019. Dabei ist jedoch zu beachten, dass sich die Entwicklung innerhalb der Branchen deutlich unterscheidet und es hier pandemiebedingt eine Verschiebung der Mehrumsätze in den Bereich des Lebensmittelhandels gibt. Wie auch schon 2020 liegt der Mehrumsatz im Einzelhandel mit Lebensmitteln bei rund 600 Mio. €, eine nahezu Verdoppelung gegenüber dem Vorkrisenniveau. Der zur Versorgung der Grundbedürfnisse nicht von Schließungen betroffene Lebensmittelhandel weist hier eine überdurchschnittliche Umsatzsteigerung aus. Begünstigt wird dies auch durch wegfallende Konsummöglichkeiten im Bereich der Gastronomie und Beherbergung aufgrund der Lockdowns bzw. Einschränkungen, welche eine Verschiebung der Ausgaben (bzw. der Umsätze) in den Lebensmittelhandel für den Verzehr zu Hause bewirken.

Anders sieht es im Bereich des Nicht-Lebensmittelhandels (Non-Food) aus. Hier wird zwar auch von einem Anstieg gegenüber 2020 ausgegangen (+80 Mio. €), der preisbereinigte Mehrumsatz liegt hier aber weiterhin um rund 50 Mio. € unter dem errechneten Mehrumsatz für das Jahr 2019. Die Verbesserung gegenüber 2020 kann trotz Lockdown auf eine Änderung sowohl im Angebot (z. B. Click & Collect) als auch in der Nachfrage zurückgeführt werden (z. B. Konsumentinnen und Konsumenten passen ihre Konsumreaktionen an bzw. fallen die Einkommensverluste aufgrund einer verbesserten Arbeitsmarktlage geringer aus). Die noch nicht erreichte Höhe der Mehrumsätze des Vorkrisenniveaus von 2019 wird auf Schließtage durch die COVID-19-Pandemie zurückgeführt, die auch nicht durch beispielsweise Onlineverkäufe der heimischen Geschäfte oder Click & Collect kompensiert werden können. In der Einschätzung wird davon ausgegangen, dass jene Einzelhandelsbranchen mit den traditionell höchsten Mehrumsätzen im Dezember (wie etwa Spielwaren, Uhren und Schmuck, Buchhandel oder Unterhaltungselektronik) oder jene mit einer größeren Branchenbetroffenheit (wie etwa der Bekleidungs- und Schuhhandel) auch im Weihnachtsgeschäft 2021 stärker die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie spüren werden.

Das klassische Weihnachtsgeschäft wird definiert als Mehrumsatz im Dezember, der über den durchschnittlichen Umsätzen der Monate Jänner bis November liegt. Pandemiebedingt gibt es hier aktuell zusätzliche Faktoren (z. B. unterjährige starke Umsatzschwankungen aufgrund von Schließungen im Handel), die eine exakte Abgrenzung dieser Mehrumsätze erschweren. Folglich wurde als Referenzperiode die Entwicklung Jänner bis November im Jahr 2019 (Vorkrisenniveau) herangezogen.

Der Weihnachtswunsch des Handelsverbandes richtet sich heuer an die Konsumentinnen und Konsumenten sowie an die Bundesregierung: "Das größte Geschenk, das wir dieses Weihnachten jemandem schenken können, ist ein sicherer Arbeitsplatz. Wie das geht? Indem wir unsere Geschenke im heimischen Handel kaufen - egal ob in einem der 15.000 österreichischen Onlineshops oder vor Ort in den Geschäften. Alle Österreicherinnen und Österreicher können einen Beitrag leisten und zeigen, dass ihr Herz für die eigene Region schlägt. Und die Regierung? Sie sollte dringend bei den Entschädigungen nachschärfen, damit das Händlersterben abgemildert wird", sagte Handelssprecher Rainer Will.

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